O custo de adquirir clientes nunca foi tão alto no varejo
Durante muitos anos, crescer no varejo digital era relativamente simples: bastava investir em anúncios, gerar tráfego e converter. O custo de aquisição de clientes era previsível, a concorrência era menor e o retorno sobre investimento compensava. Esse cenário mudou de forma acelerada. Hoje, adquirir um novo cliente se tornou um dos maiores desafios e também um dos maiores custos para qualquer operação varejista.
Nos últimos cinco anos, o custo de aquisição de clientes (CAC) no digital praticamente dobrou em diversos segmentos. Em setores como moda, decoração e utilidades domésticas, era comum que um e-commerce adquirisse um cliente por valores entre R$ 8 e R$ 15 em 2018 ou 2019. Em 2024 e 2025, em muitos casos, esse custo ultrapassa R$ 35, R$ 50 ou até R$ 80 por cliente em campanhas de performance, dependendo da região e do ticket médio. Em nichos altamente competitivos, como beleza e eletrônicos, há operações reportando CAC acima de R$ 120 para aquisição de um único comprador.
A elevação do CAC se tornou um dos principais fatores de pressão sobre margem e crescimento no varejo digital.
Esse aumento não aconteceu por um único motivo, mas por uma combinação de fatores estruturais que mudaram o jogo do varejo digital. O primeiro deles é a saturação do tráfego pago. Plataformas como Meta (Instagram e Facebook) e Google deixaram de ser territórios baratos. Com mais empresas disputando a mesma atenção, o leilão de anúncios ficou mais caro. Pequenos e médios varejistas passaram a competir diretamente com grandes marcas, marketplaces e até indústrias investindo pesado em mídia. O resultado é simples: mais concorrência pelo mesmo espaço gera aumento direto no custo por clique e, consequentemente, no custo por cliente adquirido.
Além da concorrência crescente, surgiu um novo componente que impacta diretamente o CAC: a tributação sobre mídia digital. Nos últimos anos, a incidência de impostos sobre serviços de publicidade prestados por plataformas internacionais passou a encarecer o investimento em tráfego pago no Brasil. Na prática, isso significa que o valor investido em anúncios não é mais apenas o orçamento de mídia. Há encargos adicionais que elevam o custo final da operação e reduzem o retorno sobre cada real investido. Para o lojista, isso representa um aumento silencioso, porém significativo, no custo de aquisição.
Outro fator determinante é a consolidação dos marketplaces e a guerra de preços instaurada por eles. Plataformas como Mercado Livre, Shopee e Amazon não apenas concentram audiência massiva, mas também estabelecem um padrão de preço extremamente competitivo. Comissões reduzidas, subsídios logísticos e campanhas agressivas permitem que esses players operem com margens que muitas lojas independentes não conseguem acompanhar.
A disputa por preço e atenção aumenta o custo para atrair o cliente e reduz a rentabilidade de parte das operações.
Essa dinâmica gera um efeito cascata. O consumidor, acostumado a comparar preços em segundos, pressiona o varejista a reduzir margens. Ao mesmo tempo, o custo de adquirir esse mesmo consumidor aumenta. Ou seja: o lojista paga mais caro para trazer o cliente e, muitas vezes, vende com margens menores. É uma equação cada vez mais apertada.
Para ilustrar o tamanho dessa mudança, basta observar o comportamento das empresas nos últimos anos. Muitas operações que antes dependiam quase exclusivamente de tráfego pago passaram a buscar alternativas para reduzir o CAC e aumentar o valor do cliente ao longo do tempo. Programas de fidelização, comunidades, canais próprios de comunicação e estratégias de conteúdo deixaram de ser opcionais e passaram a ser essenciais.
Esse movimento marca a transição de um varejo dependente de mídia para um varejo orientado por audiência. Durante anos, a lógica predominante era simples: investir em anúncios para gerar vendas imediatas. Hoje, as empresas mais eficientes estão investindo em construir bases próprias de clientes e canais diretos de relacionamento. Isso reduz a dependência de plataformas pagas e dilui o custo de aquisição ao longo do tempo.
Ao mesmo tempo, cresce a relevância do social commerce como alternativa estratégica. Em vez de depender exclusivamente de anúncios para atrair compradores, marcas e lojistas começam a utilizar redes sociais, comunidades e transmissões ao vivo como canais de aquisição e conversão. Esse modelo permite reduzir custos de mídia, aumentar engajamento e gerar vendas com base em relacionamento e recorrência.
O aumento do custo de aquisição não é um fenômeno passageiro. Ele reflete uma mudança estrutural no varejo. O tráfego barato ficou no passado. A disputa por atenção se intensificou. E o consumidor se tornou mais exigente e mais disputado do que nunca.
A pergunta que surge para o varejista é direta: quanto custa, hoje, conquistar um novo cliente e por quanto tempo esse modelo continuará sustentável?
As empresas que conseguirem responder a essa pergunta e construir canais próprios de aquisição e relacionamento terão vantagem competitiva real nos próximos anos. As que permanecerem dependentes exclusivamente de mídia paga enfrentarão margens cada vez mais pressionadas e crescimento cada vez mais caro.
