Você está construindo uma empresa… ou trabalhando para o marketplace?

Durante anos, vender em marketplaces foi visto como a forma mais rápida de crescer no digital. Tráfego pronto, milhões de clientes ativos, estrutura logística e tecnologia já disponíveis. Para muitos lojistas, entrar em plataformas como Mercado Livre, Shopee e Amazon representou um salto imediato de faturamento.

Mas uma pergunta cada vez mais incômoda começou a surgir entre quem depende desses canais: vale a pena construir um negócio inteiro dentro de um marketplace?

Essa não é uma provocação vazia. Ela nasce de números concretos e de uma mudança estrutural que vem pressionando as margens dos vendedores de forma crescente.

O comércio eletrônico brasileiro segue em expansão acelerada. O setor já movimenta centenas de bilhões de reais por ano e cresce a taxas superiores ao varejo físico. No entanto, a maior parte desse crescimento está concentrada em poucos players. Hoje, os três maiores marketplaces do país concentram aproximadamente 70% de todo o volume transacionado no e-commerce nacional. Isso significa que uma parcela gigantesca das vendas digitais passa por ambientes controlados por plataformas e não pelos próprios lojistas.

Essa concentração gera escala para as plataformas e pressão para quem vende dentro delas. Em muitos segmentos, a comissão cobrada pelos marketplaces varia entre 11% e 19% do valor da venda, podendo ultrapassar 25% quando se somam taxas logísticas, publicidade interna e serviços adicionais. Em categorias como eletrônicos, utilidades domésticas e moda, não é raro que a soma total de custos da plataforma consuma uma fatia relevante da margem bruta do vendedor.

Ao mesmo tempo, a concorrência interna se intensificou. Nos últimos cinco anos, houve uma entrada massiva de indústrias, distribuidores e grandes importadores vendendo diretamente ao consumidor final dentro dos marketplaces. Esses players operam com estruturas de custo diferentes e, muitas vezes, com margens de produção que permitem preços mais agressivos. O resultado é uma guerra de preços constante.

Em diversos segmentos do varejo digital, vendedores relatam reduções progressivas de margem. Há operações que antes trabalhavam com margens líquidas de 18% a 22% e hoje operam entre 8% e 12%, mesmo com aumento de volume. Em categorias altamente competitivas, a margem líquida após taxas e custos logísticos pode cair para menos de 5%. Ou seja: vende-se mais, mas sobra menos.

Essa compressão acontece enquanto o custo operacional aumenta. Para manter relevância dentro dos marketplaces, muitos lojistas precisam investir em mídia interna, promoções frequentes e condições logísticas cada vez mais rápidas. Em datas promocionais, como campanhas massivas das plataformas, a pressão por preço reduz ainda mais a rentabilidade. O vendedor cresce em faturamento bruto, mas sua lucratividade real se torna cada vez mais sensível.

Outro ponto crítico raramente discutido com profundidade é a ausência de base de clientes própria. Estima-se que a maioria dos vendedores que operam exclusivamente em marketplaces não possui acesso direto ao cliente final. O relacionamento pertence à plataforma. O histórico de compra, o canal de comunicação e a recorrência ficam concentrados no ecossistema do marketplace. Isso significa que, mesmo após milhares de vendas, muitos lojistas não conseguem construir uma base própria de consumidores.

Na prática, isso cria uma dependência estrutural. Se um vendedor realiza 80% ou 90% do seu faturamento dentro de marketplaces, qualquer mudança de algoritmo, política comercial, taxa ou ranking impacta diretamente sua receita. A empresa cresce, mas cresce dentro de um ambiente que não controla. O ativo principal, o cliente, não pertence a ela.

Essa dependência se torna ainda mais relevante quando observamos o comportamento do consumidor digital. Estudos de mercado mostram que grande parte dos compradores online associa a experiência à plataforma, não à loja. O consumidor lembra que comprou no marketplace, mas raramente lembra o nome do vendedor. Isso dificulta a construção de marca própria e reduz a possibilidade de recorrência fora daquele ambiente.

Nada disso significa que marketplaces deixaram de ser relevantes. Pelo contrário. Eles continuam sendo um dos maiores canais de venda e visibilidade do varejo digital. O problema surge quando deixam de ser um canal e passam a ser a base inteira do negócio. Quando toda a aquisição de clientes e todo o faturamento dependem exclusivamente dessas plataformas, a operação se torna vulnerável a margens cada vez mais apertadas e a uma concorrência cada vez mais intensa.

Ao mesmo tempo, cresce entre lojistas mais estruturados a percepção de que é necessário construir ativos próprios. Base de clientes, audiência, comunidade e canais diretos de venda deixam de ser apenas estratégias complementares e passam a ser fundamentais para preservar margem e previsibilidade. Empresas que conseguem gerar demanda fora dos marketplaces reduzem a dependência da guerra de preços e passam a operar com maior controle sobre sua rentabilidade.

Essa mudança de mentalidade marca uma nova fase do varejo digital. Durante anos, a prioridade foi estar onde o cliente estava, e o cliente estava nos marketplaces. Agora, a pergunta começa a mudar: como trazer esse cliente para dentro do seu próprio ecossistema? Como construir relacionamento direto? Como gerar vendas recorrentes sem depender exclusivamente de plataformas que concentram audiência e controlam as regras?

A provocação permanece, e ela é direta: se amanhã sua operação em marketplaces parasse, sua empresa continuaria vendendo?

Se a resposta for não, talvez seja o momento de refletir se você está, de fato, construindo uma marca ou apenas operando dentro do negócio de outra empresa.